SWOT分析

概要

SWOT分析とは、目標達成のために、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）、の4つのポイントから、市場を分析し、戦略を策定する手法のこと。「スウォット」と読む。

提唱者等

もともとは経営学者のヘンリー・ミンツバーグ（Henry Mintzberg）が提唱したものであるが、ビジネス上の戦略策定プロセスとして明確になってくるのはハーバード・ビジネススクールのゼネラルマネジメント・グループのケネス・R・アンドルーズ（Kenneth Andrews）らによって書かれた『Business Policy: Text and Cases』（1965年）からだとされている。

解説

SWOT分析の概念図

SWOT分析は、企業の戦略立案を行う際で使われる主要な分析手法である。具体的には、組織の外的環境に潜む機会（O＝opportunities）、脅威（T＝threats）を検討・考慮するとともに、その組織が持つ強み（S＝strengths）と弱み（W＝weaknesses）を確認・評価し、今後の戦略を考える。

SWOT分析の目的は、目標を達成することにとって重要な内外の要因を特定することである。このため、重要な要因を以下の2つに分類する。

内的要因 - 強みと弱み
外的要因 - 機会と脅威

内的要因は、目標への影響により強みまたは弱みとなる。ある目標についての強みは、別の目標についての弱みとなる可能性がある。内的要因には、人材、財務、製造力などのほか、マーケティングの4P（Production（商品）、Price（価格）、Promotion（販売促進）、Place（立地・物流））が含まれる。外的要因には、マクロ経済、技術革新、法令・社会環境・文化の変化が含まれる。これらの分析結果はマトリックス形式で表されることが多い。

なお、SWOT分析はあくまで1つの手法であり、弱点も存在する。例えば、目標を達成する際に本質的に重要であることを考えずに、単なるSWOTリストの編集に注力してしまう可能性がある。また、弱い「機会」と強い「脅威」を釣り合わせるために、明確な優先順位や批判なしに分析が行われる可能性がある。

慎重に分析を行うためには、いかなるSWOT項目も早期に取り除かないことが重要である。個々のSWOT項目の重要性は、それが生み出す戦略の価値によって決まる。すなわち、価値ある戦略を生み出すSWOT項目は重要であり、生み出さないSWOT項目は重要ではないと判断される。

SWOT分析の具体例

たとえば、オリエンタルランドの場合、強みとして次のような項目が挙げられる。

入場者数世界最大の東京ディズニーリゾートを運営している
ディズニーブランドが強力な競争優位性を持っている

逆に、弱みとしては次のような項目を挙げられる。

ディズニーブランドへの依存度が高い
施設が千葉県舞浜市に一極集中しているため、地理的リスクが高い

この例でもわかる通り、強みと弱みは自社の長所と短所と言い換えても良い。重要なポイントとしては、あくまで相対的な評価であるということである。

さらに機会として次のような項目が挙げられる。

中期的に、新興国を中心とした外国人観光客の増加が期待てきる
脱舞浜に成長機会がある

そして脅威として次のような項目が考えられる。

人口減少と少子高齢化により国内市場の縮小が予想される
所得の減少や雇用環境の悪化により、個人消費の低迷が継続している

外部要因は、政治や経済のマクロ的な観点から、競合他社のサービス展開などの話題まで、さまざまなレベルの項目を挙げることになる。

この例においても、弱みである「ディズニーランドへの依存度が高い」というのは、現状では、独占的に運営しており、逆に言うと強みでもあるわけで、着目する視点によって、強みになったり、弱みになったりするのがSWOT分析である。そのため高い客観性に基づいた分析を行わなければ誤った結論に導かれやすい危険性を持つ。

SOFT分析

SWOT分析の前に、スタンフォード研究所（SRI）では1960年代にアルバート・ハンフリー（Albert Humphrey）らが企業の長期計画がなぜ失敗したのかを明らかにするという研究プロジェクトを行っており、そこで「SOFT分析」という方法が考案された。

SOFT分析は、企業活動の良し悪しを明示する仕組みとして、現状における良いという評価を満足（S＝Satisfactory）、将来における良いという評価を機会（O＝Opportunity）、現状における悪いという評価を失敗（F＝Fault）、将来における悪いという評価を脅威（T＝Threat）に分類するものである。これが1964年にFがWに変更され、「SWOT分析」という言葉が生まれたとされている。